Quién no ha pensado alguna vez en un golpe de suerte que hiciera cambiar los agobios de facturas e hipotecas. Quién no ha soñado con lo que haría con una gran suma de dinero. ¿Hombres y mujeres somos tan diferentes a la hora de utilizarlo? Parece ser que la mujer todavía se encuentra muy alejada en el ejercicio del poder económico.

Tradicionalmente, el dinero ha estado siempre en manos del varón. Como mucho, algunas mujeres podían disponer de ese dinero dependiendo de la generosidad de maridos, tutores o albaceas. Éste entregaba al ama de casa cierta cantidad de su sueldo con el fin de destinarlo a la gestión de gastos domésticos. Esta relación de dependencia económica ha dejado en desventaja a la mujer a la hora de disponer y dirigir su propia vida.

El sexo del poder

El poder ha estado ligado de manera ancestral al dinero y la masculinidad. Pero, ahora que la mujer se ha incorporado a sectores anteriormente vetados, se enfatizan ciertas diferencias ante un mismo estímulo –el dinero–. ¿Por qué a los hombres el dinero les da sensación de poder y a las mujeres de seguridad? Según un estudio de la consultora AC Nielsen, especializada en investigación de mercados, la mujer española gasta el 65,8 por ciento de su dinero en la cesta de la compra, mientras que ellos utilizan únicamente el 9,8 por ciento. Además, las mujeres realizan solas tres de cada cuatro compras para el hogar, y el resto las hacen entre los dos. Esto enfatiza la diferencia a la hora de gastar el dinero, y se puede comprobar que la mayoría de mujeres lo utiliza para dejar de ser dependientes.

Tentaciones

Según un informe sobre Hábitos de compra de las amas de casa en la distribución comercial, realizado por la CEACCU, el 48,5 por ciento de ellas compra más de lo previsto. Las grandes superficies nos llevan a una gran paradoja: se acude a éstas para ahorrar, pero el resultado es bien distinto gracias a las técnicas de marketing. A través de las ofertas, se nos incita a comprar productos, muchas veces, innecesarios. La presentación en las estanterías también es un buen método para favorecer el consumo: los productos de compra obligada se colocan en los estantes más cercanos al suelo; a la altura de los ojos se ponen los menos necesarios. Pero las técnicas comerciales más interesantes son las que tienen que ver con el diseño del punto de venta. El objetivo es que la clientela permanezca el mayor tiempo posible en el establecimiento, y para ello se utilizan estímulos de compra. Se evitan zonas oscuras y para los productos perecederos se aplica luz fluorescente con el fin de aumentar la sensación de frescura. El hilo musical y su volumen pretenden que los y las consumidoras vayan más deprisa o más despacio por las diferentes secciones, según los intereses de venta. Por otra parte, el color mejora la imagen del producto e incita a comprar. El rojo invita a comer y se utiliza para carnicería y charcutería. El azul, que se asocia con el frío, se suele usar en la pescadería para realzar la sensación de frescura. El verde es relajante y se asocia con la naturaleza, por lo que es habitual en la frutería.

En la diana publicitaria

El cambio social que está provocando la incorporación femenina a terrenos que parecían patrimonio exclusivo de hombres la está convirtiendo en un objeto prioritario para vendedores y publicistas. Ese nuevo poder de adquisición no pasa inadvertido para los grandes genios del marketing y la publicidad, conocedores del doble papel de la mujer actual, trabajadora dentro y fuera de casa. Según la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), hasta hace apenas dos décadas los anunciantes veía a la mujer sólo como ama de casa, a pesar de ser uno de las principales receptoras de la publicidad. Su dependencia económica impedía que se la considerase como consumidora individual con capacidad para decidir sobre las grandes inversiones. Mariola Azores, directora creativa de la agencia de publicidad Bassat, Ogilvy & Mather, asegura que el público más interesante para la publicidad es el consumidor de 30 años, que tiene poder adquisitivo e invierte mucho dinero en marcas por una cuestión de prestigio social. “La mujer es mucho más racional en sus compras que el hombre. Ellos son más caprichosos y se dejan llevar por la imagen, mientras que ellas son prácticas y saben lo que quieren. Por este motivo, los anuncios destinados a la mujer deben explicar muy bien los beneficios del producto. A ellas no se les puede engañar”.

“La mujer es mucho más racional en sus compras que el hombre. Ellos son más caprichosos y se dejan llevar por la imagen”.