La publicidad sexista empieza a cambiar e intenta presentar mensajes menos discriminatorios. Estas son algunas de las apreciaciones del Observatorio de la Publicidad Sexista de España, y del Colectivo Fem TV de Perú, dos ámbitos encaminados a influir en la industria de la publicidad y a crear conciencia en la gente.

(Mujereshoy). Recientemente, el Observatorio de la Publicidad Sexista, del Instituto de la Mujer de España, en Madrid, hizo público el Informe 2003 que destaca el descenso de las denuncias contra avisos publicitarios que muestran a las mujeres como objeto sexual. En 2001, estas denuncias representaron el 78 por ciento, mientras que en 2002 bajaron al 42 por ciento.

La publicidad “mejora poco a poco la imagen de la mujer”, consideró el Observatorio. El año pasado las quejas descendieron a un 18,5 por ciento respecto del 2001. En total se contabilizaron 579. La publicidad de bebidas fue el rubro más mencionado. En este año, hasta la fecha se han registrado 528 denuncias, cifra que de alguna manera evidencia la capacidad de influencia que tiene este tipo de iniciativas ciudadanas.

Adquiriendo un compromiso

En Lima, Perú, Fernando Fascioli, de la agencia de publicidad MacCan Erikson, al recibir el Premio Fem TV, del VII Concurso de Publicidad No Sexista dijo: “Hemos tenido desaciertos en nuestro trabajo y ojalá que cada vez sean menos. La tarea no es fácil, las marcas están en la lucha por lograr la aceptación de los receptores y consumidores y a veces se cruzan las fronteras de los valores éticos, lo que no debería suceder”.

Fascioli, quien es Vicepresidente y Director de Operaciones de MacCan Erickson, destacó la iniciativa del concurso y se comprometió a realizar un trabajo publicitario “que vele por el respeto a la dignidad de las personas y a las diferencias”.

Esta agencia envió tres spots, y uno de ellos, denominado “mensaje optimista” resultó premiado. También fue premiada la cadena de supermercados Wong. El antipremio Sapo TV recayó en la empresa Wolswagen y en la agencia Greeb ADV.

El Colectivo FemTV de Perú es una iniciativa de cuatro ONG de mujeres, el Centro de la Mujer Peruana Flora Tristán, el Movimiento Manuela Ramos, el Colectivo Radial Feminista y Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer (DEMUS), además de la Asociación de Comunicadores Sociales Calandria.

Creado en 1989, FemTV busca promover una mirada crítica de la publicidad entre la población para que asuma su derecho a opinar y a cuestionar aquellos mensajes que son discriminatorios, ofensivos y violentos.

Gaby Cevasco, escritora y periodista, integrante del Colectivo, se pregunta ¿hasta cuándo la publicidad seguirá a la zaga de los cambios y transformaciones que ha experimentado la vida de las mujeres en el mundo de hoy? Cevasco cree que es posible establecer complicidades y alianzas con la nueva generación de creativos y creativas de las grandes agencias publicitarias.

Las quejas al desván

La socióloga y comunicadora argentina Gloria Bonder, está convencida de que hay que mandar las quejas al desván y actuar. En 1998, Bonder, directora del Centro de Estudios de la Mujer (CEM), propuso a los organizadores del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), crear una nueva categoría dentro de los premios que anualmente entrega este Festival en Buenos Aires durante el mes de abril.

Así fue creado el Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica con el patrocinio del Fondo para el Desarrollo de la Mujer de Naciones Unidas (Unifem) y que hoy tiene una importante repercusión en los medios de las grandes agencias publicitarias de la región.

Este Premio distingue a los anuncios publicitarios televisivos y gráficos que muestran imágenes femeninas y masculinas en una diversidad de roles, aspectos físicos y estilos de vida, que no abusan de la exposición del cuerpo de la mujer como objeto sexual y valorizan las relaciones equitativas y solidarias entre mujeres y hombres.

En Chile, el premio ESCOGE está dirigido a premiar al aviso publicitario no sexista. Esta es una iniciativa de la Corporación de Desarrollo de la Mujer La Morada. Creado en 2000, tiene un doble objetivo. Por una parte, premiar aquellos spots publicitarios de televisión y radio que contribuyen de manera novedosa a enfocar las relaciones entre mujeres y hombres de forma no discriminatoria, y por otra, tener presencia en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP).

Por su parte, el Servicio Nacional de la Mujer de Chile (Sernam), entrega anualmente los premios IMAGEN a aquellos medios de comunicación y agencias de publicidad que más se han destacado en promover imágenes positivas que muestran a las mujeres en su diversidad.

El ojo crítico

La característica que comparten todos los mensajes sexistas es, según el Observatorio de las Mujeres de España, con sede en Barcelona, “la invisibilidad como ciudadanas” a las que se somete a las mujeres. Este Observatorio cuenta con el apoyo de 10 ayuntamientos de la provincia de Barcelona, y ha recogido más de un centenar de quejas de mujeres y hombres contra los contenidos sexistas de la publicidad.

Similares propuestas están funcionando en Argentina y Chile. Mirar críticamente es el lema de los Observatorios de la Publicidad de ambos países. El primero está bajo la responsabilidad del Programa de Fortalecimiento de la Comunicación No Sexista, un proyecto del Centro de Estudios de la Mujer (CEM).

El segundo es una iniciativa del Servicio Nacional de la Mujer de Chile (Sernam) y del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) y fue creado recientemente. Cecilia Pérez. Ministra del Sernam, dice que la publicidad “no ha recogido adecuadamente el cambio de la mujer en la participación de la vida pública y en el mercado de trabajo”. Entonces, es hora que lo haga. Estas y otras estrategias de organizaciones no gubernamentales feministas y de colectivos de mujeres periodistas de Iberoamérica, apuntan a revertir esta situación.