La chica Santacola

“Tú puedes ser la chica Santacola.” No dice más. Al lado izquierdo del anuncio, una “cola” de mujer llena toda la página.

Sin piernas, ni espalda, ni cabeza. Al lado de la cola, una mano sostiene una botella de ron ligeramente fálica rozando las nalgas insinuantes. Un trozo de mujer, sin cara, sin expresión, sin existencia, expuesto como en una carnicería. Es la cola el centro del aviso. Es un comercial impactante, sin lugar a dudas.

La chica Santacola representa el punto más alto del sexismo en Colombia. Es la cumbre del irrespeto, de la vulgaridad y de la indignidad para cualquier mujer. Es la demostración palpable de que algunos publicistas en Colombia son aún Santomachos. Es también la demostración fehaciente de que todavía no existe en este país ni masa crítica ni reglamentación capaces de detener semejantes comerciales, ya escasos en otras latitudes. Y no es solo esta marca de ron. Algunas marcas de aguardientes y de cervezas tienen esa misma lógica: culos y tetas para vender.

En este caso del ron Santacola, llamo sexismo a esta representación de la mujer reducida a una condición de objeto sexual con fines mercantiles. De un cuerpo-objeto funcional, forro de signos fríos y frígidos. Cuando la lógica mercantil descubrió que el cuerpo femenino hacía vender, lo liberó de las antiguas censuras pero solo en cuanto objeto-signo sin valorarlo como lugar de circulación de lenguaje, de deseo, de erotismo. Cuerpo, entonces, apropiado, fragmentado y totalmente carente de sentido ético.

Y me pregunto si el siglo XXI logrará erradicar esta peste llamada sexismo. El racismo ha sido combatido con determinación y voluntad política desde los albores del siglo XX y creo poder afirmar que hoy día ser racista carece de toda legitimidad. Pero el sexismo –esta creencia en la superioridad de un sexo sobre otro, esta práctica que segrega a las mujeres poniéndolas al servicio de los intereses masculinos– está ahí, a la vista de todos y todas, descarado, presente en las páginas de diarios y revistas, en los discursos e imágenes de muchas telenovelas y realities, en vallas publicitarias, en nuestro lenguaje, en nuestras relaciones cotidianas. Se infiltra en todos los ámbitos de la vida, se reproduce con una velocidad y una facilidad que nos dejan atónitas, se disfraza de humor para golpear más y es a veces tan vulgar que nos quita la respiración. Y nadie dice nada...

Es hora de que las mujeres, como consumidoras responsables y dotadas de una cierta ética social, dejemos de comprar todos los productos que se venden por medio de publicidades sexistas. Y con esto no estoy planteando que se prohíban las imágenes estéticas de hombres y mujeres que promocionan productos de consumo. Ya quedó atrás cierta ingenuidad utópica de los 70 que consideraba la publicidad como bestia negra del capitalismo. Las mujeres debemos aprender a movilizarnos cada vez que nos sentimos agredidas por este tipo de violencia simbólica. Debemos aprender a reaccionar frente a esta doble moral que no dice nada frente al premio de beatificación ofrecido por la Empresa de Licores de Cundinamarca a la Santacola.

¿Y cómo entender, entre tanto, que los comerciales que promocionan el condón como método de protección de un embarazo no deseado y de infecciones de transmisión sexual reciban críticas de la Defensora del Televidente de Caracol Televisión, en un país que ya no sabe qué hacer con tantas adolescentes-madres y con el recrudecimiento de infecciones de transmisión sexual como el VIH/sida? Las mujeres nos resistimos a una doble moral que obstaculiza nuestra construcción como sujetos políticos.


* Coordinadora del grupo Mujer y Sociedad, de Colombia.