“Frígida. Si me niego a ser la placentera descarga de tu estrés. Frígida, porque deberían seducirme tu obesidad, tu higiene animal, tus besos alcohólicos. Frígida, si te pido que me esperes. Frígida, porque en realidad me haces sentir como un objeto y no como una mujer”.

“Si las cuentas, los tacos [congestión vehicular], el fútbol, el trabajo, el sexo, el trasnoche, los niños, las deudas, el trabajo, el auto, la casa, el colegio, el trabajo, la bencina, la nana [empleada doméstica], los amigos, te ponen muy neurótico, no me trates de histérica. Palabra de mujer.”

Así rezan algunos de los avisos publicitarios que durante más de un año ha publicado la revista Paula, medio chileno con distribución en algunos países del continente, como México.

Dirigida a un público femenino de estrato medio alto y con fuerte énfasis en temas de moda y vida social, la revista ha apostado en los últimos años por investigaciones periodísticas de denuncia social y campañas publicitarias de atractiva factura gráfica como Palabra de mujer. Además, apunta a redefinir el rol de las mujeres, a través del cuestionamiento del significado de una serie de palabras, usadas habitualmente para descalificar al género femenino.

Solterona, tonta, bruja, histérica o frígida son algunos de estos peyorativos atributos, utilizados con total impunidad especialmente en nuestras sociedades latinoamericanas, y tanto por hombres como por mujeres.

Una loable iniciativa, entonces, más aún si se considera que la publicidad y el marketing actual hacen uso y abuso de los estereotipos femeninos, ya sea la manida imagen de la mujer como sujeto sexual o esa nueva idílica representación de una exitosa y atractiva profesional, que luce radiante a la hora de la cena mientras cocina junto a su moderna y también exitosa pareja.

No es primera vez que la publicación las emprende con campañas antidiscriminatorias. Hace dos años crearon El Papel de la mujer, donde, a través de una estrategia mucho más visual y fotográfica, deconstruían y/o cuestionaban características que socialmente se atribuyen a las mujeres.

Cerebro con crianza machista

Quién se imaginaría que el cerebro detrás de estas propuestas publicitarias es el de dos hombres. Y que, además, reconocen una tremenda crianza machista.

Ángel Carcavilla –conocido en Chile por su participación en emblemáticos y desaparecidos programas generacionales de la televisión de ese país– y su hermano formaron hace años la agencia publicitaria Carcavilla Boutique Creativa, que también ha sorprendido por sus lúdicas asesorías a campañas políticas y las atractivas promociones de las últimas películas chilenas.

“La revista estaba apostando por un cambio de contenido y nos ubicaron a nosotros para hacer una campaña acorde a estos nuevos enfoques, la idea era hacer un trabajo en paralelo”, cuenta Ángel Carcavilla sobre la génesis de esta publicidad antidiscriminación.

“Nadie sabe que esta campaña fue escrita por hombres, y más encima por hombres que fueron criados en un ambiente absolutamente machista. Creo que la gracia es que elegimos palabras que se usan habitualmente con las mujeres y que ni siquiera se consideran insultos. Es muy común que los hombres hablen de la menopáusica, de la solterona, de la frígida, o la histérica”, relata.

El publicista reconoce que en este trabajo tuvo que explorar su propio lado femenino, enfrentándose con otra mirada a estos términos: “A ver, ‘¿frígida por qué?, ¿solterona por qué?’. Responderlas fue difícil, fui criado en un ambiente súper machista, pero no fue necesario transformarme en un feminista a ultranza para captar la violencia de esos términos”.

Tanto esfuerzo tuvo algunas recompensas. En abril pasado, la campaña Palabra de mujer ganó el Primer Premio a la Publicidad No Sexista, en la categoría gráfica, en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) 2003, realizado en Buenos Aires, Argentina.

En la ocasión también fue galardonada, en la categoría televisión, una publicidad de Sprite Light, de amplia rotación en la televisión sudamericana, donde un padre treintañero juega con su hija de 3 ó 4 años y deja que ella lo maquille y ponga adornos femeninos.

La campaña de la revista Paula también obtuvo reconocimientos locales: el año pasado obtuvo el primer lugar en la categoría publicidad en el concurso Premios Imagen: Mujeres y medios, organizado por el Servicio Nacional de la Mujer (Sernam), organismo gubernamental chileno con categoría de ministerio.

Aunque Ángel Carcavilla reconoce que la mayor satisfacción la ha recibido desde la vida cotidiana: “Le ha encantado a mucha gente, a mis amigas. La tienen súper identificada. Hay amigas que me han contado que lo primero que hacen al ver la revista es mirar esa publicidad.”

¿Y la recepción por parte de los hombres? El profesional reconoce que más allá de comentarios de colegas sobre técnicas publicitarias mismas, ésta ha sido nula. “Pasó desapercibida para ellos. En realidad no sé por qué; además, los hombres no dicen tan abiertamente que leen revistas de este tipo”. Tal vez un nuevo desafío para la nueva campaña que, junto a la revista, preparan para este año, donde seguirán la senda de las propuestas anteriores.