¿Cuál es el público al que se dirigen las revistas femeninas, la mujer liberada, intelectualmente privilegiada y que se siente orgullosa de sus conquistas profesionales, o la mujer fútil que no mide sacrificios para mantenerse eternamente joven y bonita? Análisis de Ligia Martins de Almeida, del Observatorio de Prensa de Brasil.

(Mujereshoy) Las revistas femeninas han vivido, desde sus inicios, un enorme conflicto: al mismo tiempo que pretenden subir la autoestima de las lectoras, mostrando que las mujeres tienen derechos iguales a los de los hombres, que tienen éxito en su profesión y que pueden hacer de todo, insisten en dar fórmulas mágicas de tratamientos que garantizan belleza y juventud eternas, como si mantenerse bonita fuera la única preocupación de la lectora, señala el artículo de la periodista Ligia Martins de Almeida.

Y, en esa búsqueda de la conciliación, terminan publicando un catálogo de precios de productos que prometen belleza instantánea, aunque de corta duración. Después de todo, los anunciadores necesitan seguir vendiendo sus productos... y, para eso, compran espacio en las revistas.

Dos artículos de belleza publicadas en Brasil, en abril, pueden servir de ejemplo. En Una, un largo artículo dedicado al botox muestra que el producto genera 70 millones de reales por año (unos US$ 28,700,000) en Brasil y que nada menos que 17 puntos del cuerpo pueden recibir una aplicación del producto: literalmente de la cabeza a los pies. Y en Claudia, que dice ser la biblia de las dueñas de casa, uno de los titulares de portada anuncia 65 transformaciones de belleza para aquellas personas que no necesitan cirugía plástica.

Enfermedad contagiosa

Temas de “antes y después” siempre han sido éxito de pauta en las revistas femeninas. Pero, en otros tiempos, se resumían a mostrar un corte de cabello o un maquillaje diferente.

Ahora, la conversación es otra. Todavía aparecen los cortes de cabello y el maquillaje, que, de ser tan mostrados, ya ni siquiera causan impacto. Lo que fascina a las lectoras son los procedimientos médicos: aplicación de botox para aumentar el grosor de los labios (800 reales, US$ 327), drenajes linfáticos para combatir la celulitis (20 sesiones a 70 reales cada una, es decir, a US$ 28.50), peelings para sacar manchas (320 reales, US$ 130), relleno de arrugas con botox (de 800 a 2.500 reales, o sea, entre 327 y 1.022 dólares estadounidenses), entre otros.

Los profesionales que ofrecen el servicio deben alegrarse cada vez que una revista femenina les hace publicidad en sus artículos: si tan sólo un uno por ciento de las lectoras acepta la sugerencia, tienen la vida asegurada, ya que, además del precio, las revistas dan nombre y apellido de quien hace el servicio.

Vencidas por el cansancio

El gran problema no es mostrar lo que puede ser mejorado. El drama es la propaganda subliminal. Ningún ser humano, por más fuerte que sean sus convicciones, consigue resistir al llamado de ser más atractivo. ¿Qué decir entonces de las mujeres bombardeadas diariamente por los medios de comunicación mostrando modelos y actrices que, desde la cima del éxito, dicen consumir los mismos productos? Si es bueno para la modelo Gisele Bündchen tiene que ser bueno para la Marianinha del sertón brasileño.

Como mostró un programa de Oprah Winfrey en un canal de televisión por cable transmitido en Brasil, la historia de los tratamientos de belleza puede terminar convirtiéndose en una enfermedad. Mujeres que comienzan con una pequeña corrección acaban transformándose en eternas clientas. Comienzan con un peeling, siguen con una aplicación de botox y continúan así indefinidamente, porque siempre hay algo que mejorar.

Como si no bastaran las revistas, la televisión parece haber descubierto un nuevo modo de garantizar audiencia: shows que transforman a patitos feos en glamorosos cisnes. Y en este campo hay de todo: desde los programas menos dañinos, que enseñan a vestirse bien sin dietas o ejercicios, hasta los exagerados, como Extreme Makeover, presentado en el horario estelar del domingo de un canal del cable.

Las personas elegidas son siempre personas sencillas, inseguras e infelices, que se someten a tratamientos exhaustivos –y, por cierto, carísimos– que resultan no en una pequeña mejoría, sino en una pérdida total de su identidad. Dientes, ojos, piel, cuerpo, cabello y todo aquello que pueda ser “mejorado” merece la atención del equipo del programa. Y, al final, el patito feo –es decir, un ser humano medio normal – sale transformado en otra persona. Si la vida de la persona va a mejorar no importa. Lo que interesa es vender ilusiones... y garantizar audiencia. Si el programa continúa en horario estelar, quiere decir que tiene éxito.

¿Y qué cambió en la vida de las personas?

Si la televisión, las revistas y los diarios hablan tanto de belleza, si los programas femeninos y las revistas especializadas no se cansan de tratar del asunto, las lectoras acaban convenciéndose de que están desactualizadas si no se han hecho, por lo menos, una aplicación de botox.

Si los medios de comunicación –que tienen como función informar y formar– son los primeros en endosar los procedimientos mágicos como solución para todo, ¿qué se puede esperar del público? Si está en la revista, si los periodistas lo escribieron, mal no debe hacer. Si hubiera contraindicaciones, ciertamente la prensa lo diría, puede pensar la lectora. Pero está claro que hay contraindicaciones y efectos colaterales.

Las lectoras tienen derecho a ver, en las revistas femeninas, artículos sobre los efectos colaterales del bronceado artificial, en momentos en que se recomienda tanto el uso de protector solar para ir a la playa. Tienen derecho a saber lo que sucede con una persona que se aplica botox cada tres meses, más allá de quedar con esa falta de expresión que se ve en algunas actrices. Y también lo que sucede con las mujeres que presentan rechazo a la silicona aplicado en los senos y, especialmente, como quedan éstos cuando es necesario retirar la silicona.

Pero, sobre todo, a mí me gustaría saber, qué fue lo que cambió en la vida de las mujeres, en su nivel de felicidad y realización personal, después de someterse a los costosos –emocionales, físicos y financieros– tratamientos mágicos mostrados en la prensa especializada. Si, al recomendar soluciones, las revistas también mostraran las posibles consecuencias, estarían más próximas de prestar el servicio que se proponen, el de entregar información con responsabilidad.